Promozioni sulle piattaforme delivery: quando e come usarle

Le promozioni delivery: opportunità o trappola?

Le piattaforme di delivery spingono costantemente i ristoranti a fare promozioni: "Attiva il 20% di sconto e aumenta la visibilità!", "Offri la consegna gratuita e sali nel ranking!". Sembra allettante, ma senza calcoli precisi rischi di lavorare in perdita.

Facciamo un esempio reale. Un piatto da €12 con food cost al 30% (€3,60) e commissione Deliveroo al 30% (€3,60):

• Prezzo: €12,00
• Commissione piattaforma (30%): -€3,60
• Food cost (30%): -€3,60
• Margine: €4,80

Ora attivi uno sconto del 20%:

• Prezzo scontato: €9,60
• Commissione (30% su €9,60): -€2,88
• Food cost (invariato): -€3,60
• Margine: €3,12 (−35% rispetto al prezzo pieno)

Per recuperare il margine perso, devi vendere il 54% in più di quel piatto. La promozione conviene solo se genera abbastanza volume extra da compensare. Vediamolo nel dettaglio.

Tipi di promozioni disponibili su ogni piattaforma

Deliveroo

• Sconto percentuale (10%, 20%, 30%) — applicato su tutto il menu o su piatti selezionati
• Consegna gratuita — Deliveroo copre una parte del costo, tu il resto (negoziabile)
• 1+1 (BOGOF) — compra uno, ricevi uno gratis. Funziona bene per dessert e contorni
• Sconto sul primo ordine — per acquisire nuovi clienti. Deliveroo co-finanzia spesso questa promo
• Markdowns — riduzioni temporanee di prezzo su piatti specifici

Glovo

• Sconto percentuale — dal 10% al 40%, pagato interamente dal ristorante
• Offerte flash — sconti a tempo limitato (2-4 ore) per spingere gli ordini in orari morti
• Bundle/Combo — menù completo a prezzo fisso (primo + secondo + bevanda)
• Codici sconto — personalizzabili per campagne specifiche

Just Eat

• Sconto percentuale — applicato automaticamente sopra una soglia di spesa
• Consegna gratuita — sopra un minimo d'ordine (es. consegna gratis da €20)
• Offerta del giorno — piatto in evidenza a prezzo promozionale
• Stamp card digitale — dopo N ordini, il cliente riceve uno sconto (programma fedeltà integrato)

Uber Eats

• Sconto percentuale o fisso — configurabile dal Manager Portal
• Offerte buy one get one — su categorie specifiche
• Promozioni in-app — banner a pagamento per maggiore visibilità
• Uber One — i clienti abbonati vedono il tuo ristorante in evidenza se offri condizioni speciali

Quando le promozioni convengono (e quando no)

Situazioni in cui la promozione ha senso

• Lancio su una nuova piattaforma — i primi 30 giorni sono cruciali per il ranking. Una promo del 10-15% accelera i primi ordini e le prime recensioni
• Orari morti — se il lunedì-martedì sera il delivery è fermo, un'offerta flash mirata può riempire la cucina senza costi fissi aggiuntivi
• Piatti ad alto margine — una pizza margherita ha un food cost del 15-20%. Anche con sconto del 20% e commissione del 30%, il margine resta positivo
• Smaltimento ingredienti — meglio vendere con sconto che buttare via. La promozione diventa anti-spreco
• Nuovi piatti da far conoscere — uno sconto lancio del 15% per 2 settimane su un piatto nuovo genera ordini di prova

Situazioni in cui la promozione NON ha senso

• Piatti con food cost alto (>35%) — con commissione + sconto, vai in negativo
• Promozioni permanenti — il cliente si abitua al prezzo scontato e non ordina mai a prezzo pieno. Massimo 2-3 settimane
• Sconti superiori al 20% — raramente recuperano il volume necessario. Il 30% di sconto significa che devi vendere il 75% in più per pareggiare
• Quando sei già al massimo della capacità produttiva — inutile attirare ordini che non riesci a evadere in tempo. Ritardi = recensioni negative = ranking peggiore

Come calcolare il break-even di una promozione

Prima di attivare qualsiasi promozione, fai questo calcolo:

1. Margine unitario a prezzo pieno = Prezzo − Commissione − Food cost
2. Margine unitario con promo = Prezzo scontato − Commissione (su prezzo scontato) − Food cost
3. Perdita per unità = Margine pieno − Margine promo
4. Volume extra necessario = Perdita per unità × Ordini attuali / Margine promo

Esempio pratico:

• Piatto a €14, food cost €4,20 (30%), commissione 25% = €3,50 → Margine pieno: €6,30
• Con sconto 15%: prezzo €11,90, commissione €2,98, food cost €4,20 → Margine promo: €4,72
• Perdita per unità: €1,58
• Se vendi 100 piatti/settimana, ti servono 33 ordini extra per pareggiare (100 × 1,58 / 4,72)

Usa il calcolatore food cost per verificare i margini dei tuoi piatti prima di impostare qualsiasi promozione.

Le strategie promozionali che funzionano meglio

1. La promozione a soglia

"Sconto del 10% sugli ordini sopra €25". Questa strategia alza lo scontrino medio. Il cliente che avrebbe ordinato €18 aggiunge un contorno o un dessert per raggiungere la soglia. Il margine extra compensa lo sconto.

2. Il bundle anti-commissione

Crea un menu completo a prezzo fisso: "Menu Pranzo: primo + secondo + acqua a €15" (valore singoli: €19). Il cliente percepisce il risparmio, tu mantieni un margine migliore perché il food cost di un menu combinato è più prevedibile e ottimizzabile.

3. L'offerta flash negli orari morti

Attiva una promozione solo dalle 14:30 alle 17:00 o il lunedì sera. Il costo marginale di produrre durante questi orari è quasi zero (la cucina e il personale ci sono già), quindi anche un margine ridotto è puro profitto incrementale.

4. Il dessert o contorno in regalo

"Tiramisù in regalo con ordini sopra €30". Il food cost di un dessert è spesso €1-2. Offrirlo in regalo costa pochissimo ma ha un alto valore percepito. E attira ordini più grandi.

5. Lo sconto "solo per te"

Alcune piattaforme permettono di inviare offerte personalizzate a clienti che hanno già ordinato. Questo tipo di promozione ha il ROI più alto perché targetta chi già ti conosce e apprezza.

Tempistiche e durata ottimale

• Promozione lancio: 2-4 settimane, poi stop. Obiettivo: accumulare ordini e recensioni iniziali
• Offerte flash: 2-4 ore, massimo 2 volte a settimana. Obiettivo: riempire gli slot vuoti
• Promozioni stagionali: 1-2 settimane in periodi specifici (rientro dalle ferie, Natale, San Valentino)
• Sconti fedeltà: continuativi ma solo per clienti di ritorno (non visibili a tutti)

Regola fondamentale: mai più del 30% del tempo in promozione. Se sei sempre in promo, non sei in promozione — hai semplicemente abbassato i prezzi.

Come misurare i risultati

Dopo ogni promozione, verifica questi numeri:

• Volume ordini — è cresciuto abbastanza da compensare il margine ridotto?
• Scontrino medio — è salito (promozioni a soglia) o sceso?
• Clienti nuovi vs ricorrenti — la promo ha attirato clienti nuovi o ha solo scontato agli abituali?
• Retention post-promo — i clienti acquisiti in promo ordinano anche dopo, a prezzo pieno?
• Recensioni — l'aumento di volume ha portato recensioni positive?

Se la retention post-promo è sotto il 10%, la promozione non sta funzionando come strumento di acquisizione: stai solo regalando margine.

Gli errori da evitare

• Promozioni permanenti — distruggono il valore percepito del brand e il margine
• Sconti troppo aggressivi — il 30-40% di sconto con commissione del 25-35% è matematicamente insostenibile per la maggior parte dei piatti
• Non calcolare la commissione nel prezzo scontato — la commissione si applica sul prezzo scontato, non sul prezzo pieno. Fai i calcoli precisi
• Promuovere i piatti sbagliati — promuovi quelli ad alto margine, non quelli costosi da preparare
• Non monitorare — attivare una promo e dimenticarla è il modo migliore per perdere soldi senza accorgersene

Per confrontare i software di gestione delivery e trovare quello che offre i migliori strumenti di analisi delle promozioni, consulta le nostre schede comparative.