Menu engineering: come progettare un menu che vende di più

Il menu engineering è la pratica di analizzare ogni piatto del menu incrociando due dati: quanto è popolare (quante volte viene venduto) e quanto margine genera. Da questo incrocio nascono decisioni concrete su prezzi, posizionamento nel menu e persino su cosa togliere.

Prerequisito: per fare menu engineering serve prima conoscere il food cost di ogni piatto — senza quel dato, l'analisi non è possibile.

Le quattro categorie del menu engineering

Incrociando margine e popolarità, ogni piatto rientra in una di queste quattro categorie (i nomi variano a seconda della fonte, ma il concetto è lo stesso):

• Stelle (alto margine, alta popolarità): i piatti migliori del menu. Vanno valorizzati nella posizione e nella grafica del menu, senza toccarne troppo il prezzo per non comprometterne la popolarità.
• Cavalli di battaglia (basso margine, alta popolarità): piatti molto venduti ma poco redditizi. Candidati a un piccolo aumento di prezzo, o a una revisione della ricetta per abbassare il food cost senza intaccare troppo la qualità percepita.
• Enigmi (alto margine, bassa popolarità): piatti redditizi ma poco ordinati. Spesso il problema è la posizione nel menu, la descrizione poco invitante, o la scarsa promozione da parte del personale di sala.
• Pesi morti (basso margine, bassa popolarità): piatti che non convincono su nessuno dei due fronti. Candidati principali per essere tolti dal menu o completamente ripensati.

Come raccogliere i dati

Serve incrociare, per ogni piatto, in un periodo di riferimento (es. un mese o una stagione):

• Numero di volte in cui è stato ordinato (dal sistema di cassa, se registra le vendite per singolo piatto)
• Margine in euro per porzione (prezzo di vendita meno costo delle materie prime)

Anche un foglio di calcolo semplice, con queste due colonne per ogni piatto, è sufficiente per iniziare — non serve un software dedicato per la prima analisi.

Il ruolo del design del menu

Non è solo una questione di prezzi: la posizione dei piatti nel menu influenza cosa viene ordinato di più. Alcuni principi generalmente riconosciuti:

• Le prime e le ultime voci di ogni sezione ricevono più attenzione di quelle centrali
• Box, bordi o piccole illustrazioni attirano l'occhio sui piatti che si vogliono valorizzare
• Descrizioni più ricche (ingredienti, provenienza, metodo di cottura) aumentano la percezione di valore, a parità di prezzo

Con quale frequenza rifare l'analisi

Una revisione completa una o due volte l'anno (ad esempio ai cambi di stagione) è generalmente sufficiente per la maggior parte dei locali, a meno di cambiamenti importanti nei costi delle materie prime o nel menu stesso.